Enne tarbimisajastu algust oli ühiskonnaelu teistmoodi organiseeritud. Toidu ja peavarju hankimiseks tehtav töö ei olnud mitte lihtsalt materiaalne tegevus, vaid hõlmas samaaegselt kultuurilist ja vaimset tihedat koostööd inimeste ja teiste eluvormidega. Tugev side oli inimgruppide siseselt ja inimesel loodusega. Ei olnud eraldi töö ega vaba aega, kõik sulandus ühtseks.
Isetoimivate ja kokkuhoidvate inimkoosluste vastuseis kolonistidele ja arendajatele oli tugev. Inimesi ei olnud võimalik töölistena enda projektidesse kaasata, ükskõik mis neile ka lubati. Kuidas siis ikkagi tarbimisühiskond tekkis?
Sotsiaalse hierarhia ja riiklike üksuste kujunemiseks oli vaja luua kuvand, et kuningas ja eliit on teistest erinevad - isegi jumalasarnased. Müütide loomise ja füüsise moonutamise kõrval oli oluliseks teguriks silmatorkavalt teistsugune tarbimine: ehted, väärismetallid, karusnahad, kättesaamatud toidud. Selleks imporditi haruldusi kaugetest maadest.
Kui kapitalistid said tugevamaks laienes tarbimine. Esimene massiliselt tarbitav toode oli hõbemünt. Naturaalmajanduse elutegevuseks täiesti tarbetu ese. Lihtsalt 16-nda sajandi Hiinas võttis valitsus vastu seaduse, et kõik inimesed peavad hakkama oma makse tasuma rahas. Seetõttu nõudlus hõbemüntide järele tõusis meeletult. Ameerikas avati kohutavad orjatöölistega metallikaevandused. Transport kulges läbi Euroopa turustajate.
Euroopa esimene masstoode oli tubakas. 1669-ndaks aastaks suitsetas Inglismaal iga neljas mees. Järgmisena levis suhkur. 1730ndateks oli levinud tee joomine. Ükski nendest toodetest ei parandanud tavainimeste heaolu.
Edasi hakati inimesi varustama masstoodangu riiete, toidu ja majapidamisvahenditega. See oli võimalik ainult juhul kui hävitati väiketalud ja käsitöölised. Inimesed muudeti tehasetöölisteks, kes ei jaksanud enam endale ise omatarbeks toota. Kõik see suruti inimestele peale ja lõppkokkuvõttes ei tõusnud elukvaliteet samuti.
Suures koguses toodetu oli halvema kvaliteediga. Töö ei pakkunud enam rahuldust. Inimestevahelised koostöösuhted halvenesid. Inimese ja looduse side oli hävitatud. Tekkis töötus ja nälg. Esimene laiaulatuslik puhang on ajaloos teada Saksamaal. Samal ajal eliit rikastus ja pingete ärahoidmiseks oli vaja uusi juhtimisstrateegiaid. 20nda sajandi alguses loodigi kaks uut meetodit: masspropaganda ja tarbimisühiskond.
Võtmeisik propaganda arendamisel oli Sigmund Freudi vennapoeg Edward Bernays. S. Freud avastas psühhoalanüüsi ja inimese alateadvuse. E. Bernays hakkas ärimehena onu teadmisi süstemaatiliselt rakendama kaubanduslikel ja poliitilistel eesmärkidel.
E. Bernays´i esimene klient oli American Tobacco Company. Probleem seisnes selles, et tubakaturg oli meeste osas juba küllastunud, aga vaid üksikud naised suitsetasid. Bernays organiseeris pressi ja grupi noori modelle, kes naisõiguslaste marsil sigareti süütasid. 1. aprillil 1928 kirjutas New York Times: "Tüdrukute seltskond läitis sigareti vabaduse märgiks".
Lisaks turundusvahendile kasutati S. Freudi avastusi ka poliitrelvana. Pärast I maailmasõda laienenud hääleõigus ja sotsiaalsed liikumised nõrgendasid eliitladviku võimu ja privileege. Demokraatia riskide vähendamiseks võeti kasutusele uued propaganda tehnikad. Oma raamatus kirjutab Bernays, et masside organiseeritud harjumuste ja arvamuse teadlik ja intelligentne manipuleerimine on demokraatliku ühiskonna väga oluline osa ja sellele nähtamatule valitusele, kes seda ühiskonna mehhanismi manipuleerib, kuulub tegelik juhtimise võim meie ühiskonnas.
Edukalt manipuleeriti poliitilisi valimisi ning olulised propaganda tagajärjed ilmnesid luues massilise nõudluse luksuslike esemete järele. Inimeste tähelepanu ja fookus oli poliitikalt ja ühiskonna tegevustelt ära suunatud ohututele individuaalsetele püüdlustele.
20. sajandi olulisim poliitilise eesmärgi masstoode oli mootorauto. 30ndatel oli Euroopas autostumise kampaania üheks eestvedajaks Hitler. Linnade ümberkujundamisel Ameerikas ostsid General Motors, Standard Oil of California ja Firestone ära transpordifirmasid, et lihtsalt bussi- ja trammiliinid sulgeda.
Teise maailmasõja järgselt, kui erinevad koduseadmed olid jõudnud masstootmisesse, oli vaja ennetada olukorda, kus inimestel saab kõik vajaminev soetatud. Erinevad firmad koostöös General Electric-uga leppisid kokku, et kõik lühendavad oma toodete eluiga, et inimesed oleksid sunnitud pidevalt uusi ostma.
Loodi ja patendeeriti kaubanduskeskuseid, kus igapäevaesemeteni jõudmiseks peavad inimesed läbima impulssostudeks mõeldud kaubavaliku. Veelgi nõrgenenud ühiskonnaelu sai surmava löögi kui avati televisioon, mis avas täiesti uued kanalid tarbimis- ja poliitmanipulatsioonidele. Sotsioloogid ja filosoofid hakkasid leiutama moodsaid teooriaid, mis iseloomustasid poliitilist olukorda kui loomulikku evolutsiooni.
Reklaamides on kaupadest loodud sümbolid: tugevus, ilu, kunst, andekus, usaldus, intelligentsus, sotsiaalne edu, seks, loodus ja muud. Toodete puhul rõhutatakse nende sotsiaalseid, kultuurilisi ja vaimseid hüvesid.
Reeglina tarbitavad tooted üksi tegelikult ei rahulda ei sotsiaaleid, kultuurilisi ega vaimseid vajadusi. Ja isegi kui need seda teevad, siis vaid lühiajaliselt, sundides üha uusi tooteid ja reklaame välja mõtlema ja turustama. Inimene ei saa aga jääda lõputult uut ostma ja tulemuseks on frustratsioon ja rahulolematus. Juba 1920ndatel lausus General Motors-ist Charles Kettering: "Majandusliku õitsengu võti peitub rahuolematuse organiseeritud loomises".
Juhtidest ja avaliku elu tegelastest on loodud iidolid, kes esindavad kindlat tarbimiselustiili. Loodud standardite järgi elavad vaid vähesed, mis põhjustab tervisehäireid ja depressiooni. Kõige ohtlikum on aga poliitiline tagajärg. Meedia on tekitanud illusiooni, et majanduslik ja valitsemise süsteem lõpuks rahuldab ikkagi kõik meie vajadused: lihtsalt istu vaikselt kodus ja oota kannatlikult; ei ole vaja muretseda, kui ei saa osaleda otsuste tegemisel, sest majandus toodab meile kõik eluks vajaliku. Kui esineb sotsiaalne või poliitiline vajadus midagi teha, siis tüüpiline kodanik ei oma jõudu, et võimulolijale vastu hakata.
Enesestmõistetavalt usutakse, et tarbimine teeb inimeste elu paremaks. Nüüdseks on hulgaliselt uuringuid tõestanud, et päris nii see ei ole. Kui saavutatakse mingi kindel elustandard, siis edasine asjade ostmine enam õnnetaset ei kergita.
Kokkuvõtteks, tarbimisühiskond on võimuprojekt, millel ei ole mitte mingisugust pistmist inimeste rahulolu ega õnnega. Niiöelda hea elu asub väljaspool ületarbimist.
Masstootmisele on alternatiivina tekkinud tagasi arvukalt väiketootjaid. Viimase 5 aastaga on niinimetatud keskkonnasõbralike toodete osakaal kahekordistunud. Kahjuks aga 95% nendest moodustab mitte ökoloogilistele standarditele vastavad tooted ehk tegemist on rohepesuga. Väga lihtsustatult seletades on tavaline masstoode pandud looduslikku atraktiivsesse pakendisse tähelepanu püüdmise eesmärgil või on lihtsalt logo suur ja rohelise sisuga. Varjatud kujul enese teadmata võib jätkuda endiselt eelpoolmainitud muster.
Minu sõbranna ütles väga arukalt, et rohelised tehnoloogiad on loodud selleks, et inimene ei peaks ennast muutma. Saab tarbida sama palju edasi oma harjumustele truuks jäädes, lihtsalt mõnevõrra puhtama südametunnistusega.
Iga oma teo ja sendiga me kas toetame või jätame toetamata mingit kooslust. Tähtis on osata näha pealispinnast natuke kaugemale või sügavamale. Tuleb meeles pidada, et meie sotsiaalsed, kultuurilised ja vaimsed vajadused saavad rahuldatud ikka läbi elamuse, jagamise, läheduse, loomise, nautimise ja tänu kõigele sellele milleks on vaja lihtsalt ise enda tähelepanu ja aega.
Armastagem ja naergem rohkem. Märgakem ja hoidkem üksteist.
Headust!
Teksti faktid pärinevad Soome Välisministeeriumi kirjatööst "Sustainable Futures" lk 142-146. Pildid on illustreerivad.
